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Marketing et éthique : l’amour impossible ?

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Connaissez-vous le génialissime livre de Robert Cialdini, Influence et manipulation ? Avec ma nouvelle invitée, Margaux Klein, qui n’a jamais eu peur d’associer marketing et éthique, j’ai eu en tête, tout au long de cette interview, des bribes de lecture de cet ouvragé considéré comme une bible du marketing. Pour beaucoup de non-initiés, le marketing c’est un peu vu comme le mal. Impossible de faire rimer ce quasi-acte de sorcellerie avec tout le Bien qu’évoque l’éthique. Et pourtant, Margaux Kelein est en est la preuve vivante. Alors, à votre avis, comment faire coïncider marketing et éthique ?

Éthique, kézako ?

Qu’on se le dise, l’éthique est une discipline philosophique. Eh oui ! Mais attendez, ne partez pas tout de suite, on ne va pas parler philosophie en long et en large. Il se trouve que la suite pourrait hautement vous intéresser. La démarche éthique est le contraire de la démarche scientifique qui se base sur des faits avérés quand la première met en avant les valeurs et la morale.

Chose particulièrement intéressante qui est soulignée par Margaux, l’éthique est personnelle. Comme pour beaucoup de doctrines vulgarisées, il circule des énoncés plus que faux sur ce qui est. En l’occurrence, concernant l’éthique, le commun des mortels pensent que l’éthique définit le bien du mal alors que la doctrine s’appuie principalement sur la subjectivité.

Un système de valeurs est personnel et propre à chacun. Dans ce contexte, ce qui est juste pour l’un ne l’est pas forcément pour l’autre mais ne donne en aucun cas un gagnant et un perdant, l’un qui aurait raison et l’autre qui aurait tort. C’est un peu comme la notion du Beau. Qui pourrait s’aventurer à dire ce qui est beau et ce qui ne l’est pas ? Le Beau, comme les valeurs, sont un jugement personnel qui résulte de millions de facteurs propres à chacun.

Vu sous cet angle, vous admettrez qu’il est difficile de jeter la pierre au marketing car pour toute notion générique et universelle, les contours de l’éthique ne sont délimités que par l’individu lui-même.

Peut-on faire confiance au marketing ?

La confiance, c’est bien toute la question concernant le marketing. Et pourtant, face à des temps qui évoluent à vitesse grand V avec des machines toujours plus puissantes qui grignotent petit à petit notre environnement pour se placer carrément au centre de tout, la méfiance du marketing, et à plus forte raison du marketing digital est de mise.

Soyons honnête, le but du marketing est de faire vendre. C’est une subtile équation entre un message adéquat au bon moment à la bonne personne. Tout le travail des marketeurs est donc d’être capable de déterminer ces trois notions en analysant la société. Pour autant, suivent-ils le mouvement de foule ou nous influencent-ils pour nous amener dans la direction qu’ils souhaitent ? Ou pour être plus clair, y a-t-il l’œuf ou la poule en premier ?

Ceux qui leur accordent de multiples pouvoirs vous diront qu’ils ont tous les vices pour nous faire tourner en bourrique et de nous montrer le chemin, qu’en bons moutons, nous devons prendre. Cette version, c’est pour le côté pessimiste de la chose car pour être honnête, le marketing ce n’est pas que ça, loin de ça. Fort heureusement, c’est aussi un subtil mélange de philosophie, de sociologie et d’inventivité pour faire découvrir au plus grand nombre des produits et/ou des services qui peuvent révolutionner notre vie. A nous d’être clair avec nous-même et de savoir ce dont on a besoin. Le libre -arbitre, comme dans bien des cas, est une notion indissociable du marketing pour garder le contrôle sur son cerveau.

Le marketing de l’éthique est une opportunité

Mixer marketing et éthique fera de toute façon réagir, positivement ou négativement. Attendez-vous à des remontrances et quelques noms d’oiseaux de la part de ceux qui prônent l’extrémisme éthique. Si cela vous arrive, n’oubliez pas de leur rappeler la définition d’éthique. Et, aussi, de profiter de l’opportunité : faire parler de soi et ou/+ de son produit. Qu’on se le dise, une publicité mauvaise est toujours meilleure que pas de publicité du tout !

Parenthèse refermée, mettre en avant l’éthique dans la conjoncture actuelle c’est bien plus que de se faire de la publicité sur le dos du Bien. Quand on se décide à aller dans le sens du marketing de l’éthique, il y a de grandes chances que l’on soit déjà convaincu que le marketing peut aider à diffuser au plus grand nombre des valeurs essentielles. Valeurs qu’il est utile de rappeler à tous.

Ceux qui font du marketing de l’éthique un business sont avant tout entièrement alignés avec ce qui les anime et ce qui leur montre la voie au quotidien. Le marketing n’est ni plus ni moins qu’un outil. Une opportunité de rendre notoire son authenticité tout en remettant l’humain au cœur du marketing. Sorte de contre-équilibre à la surabondance du digital, ce marketing appelé marketing 3.0 est centré sur les valeurs quand le 2.0 était centré sur le client et le 1.0 sur le produit. Grâce à cette dynamique, de nombreux nouveaux modèles ont émergé et ajoutent l’adjectif « collaboratif » à leur business.

Pareillement pour des entreprises qui ont posé leurs fondations sur cette notion. On citera par exemple, le site américain GoodGuide qui compare de nombreux produits et marques de grande consommation sur leur performance environnementale, sociale et santé. Mutuelle Zen, pour le secteur de la santé, a également lancé un comparateur de mutuelles en observant à la loupe les valeurs morales des compagnies au sein de leur ADN et produits proposés.

Entrerait-on pour de vrai dans une nouvelle ère qui apporterait plus de positif et d’espoir ? Cela ne changera en rien l’outil marketing mais si c’est pour aider le consommateur à devenir un consomm’acteur, difficile de ne pas aller dans le sens du marketing. Éthique et marketing ou marketing de l’éthique, peu importe le sens dans lequel on le dit, l’expression fait plus que sens. A vrai dire, elle en impose même sacrément.


Pour aller plus loin :

Suivre Margaux Klein :

Influence et Manipulation de Robert Cialdini

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